農夫市集 X 城市亮點孕育新生機 - 臺北產經資訊網

若單純就行為面向來說，市集是一個買賣食材的空間，而農夫市集則是讓農夫直接銷售的快閃場域。但若以城鄉的角度來看，農夫市集是農業對都市的反攻與占領，且多少夾帶著城市居民對鄉村的一絲嚮往。

在高度經濟發展的都市空間，在約定好的時間裡，快速匯聚一群常被認為低經濟力的農夫，雖然看似有著衝突與矛盾，但卻成了城鄉交會下的絕妙空間。這樣的包容性與多樣性，透過農民的直接銷售農產品，反而形塑出都市裡的多元美感，與城市居民反思與土地的關係，也因此市集是少數能直接支持小農的銷售管道。但農夫市集追求的不僅是買賣，透過與農民的直接互動，交流著土壤與種植的知識，也能重新連結都市人們與土地的關係。而越是高度經濟發展的都市空間，也因為消費需求的旺盛，對農夫市集的支持力道也越強。

有趣的是，農夫市集雖是都市的外來客，但反倒成為來自各地鄉村農民的基地。在共同參與市集的過程中，建立彼此的夥伴關係，某種程度的社交及農務交流，形成非農而農的特殊公共空間。

在2012～2016年期間，大概是農夫市集最蓬勃發展的時間點，許多市集也正是此時如雨後春筍般冒出，大致上農夫市集約略可分為都市型和鄉村型，但兩者多少都會標榜著環境共存與永續的出發點。

1. 鄉村型市集：因為接近產地，雖然在物流端與農民移動上，有著天然的優勢，但也往往因為遠離消費地，在當地消費人口較少的情況下，若外來的觀光消費不足以支撐的話，則很難讓市集長期經營下去。也因此這幾年間，鄉村型的農民市集漸漸退場，或趨向合併。成功撐過前段艱困時間的鄉村型市集，目前有些選擇整個市集移動的模式，除了透過不定期合作，市集移動到都會區展售外，也往往發展出市集斜槓收入，如以市集為核心，參與政府標案等，或發展如加工農產品，集體行銷至通路上架等多樣收入來源。
另一方面，標榜小而美的在地市集，越容易出現來自相同產地農民，販售類似農產品，彼此相互競爭，也會讓市集的豐富度下降，進而減少消費者來市集的動力。

2. 都市型市集：因為處在人口密度較高的地區，容易接觸大量消費者，且都會消費力較高，容易吸引來自各地農民匯聚，有助於強化以市集的整體豐富性。農民也相對容易培養出固定的消費客群，這樣的熟客，除了買賣，更多的是一種信任，而這樣的氛圍又以有機市集最為興盛。

以大臺北區域來說，在不容易接觸到土地與種植下，市民來市集不全然是來買菜的，也有以逛市集為目的的客群，而這當中大多為年輕族群。目前都市型市集多會不定期舉辦課程，也吸引許多家庭帶著小孩一起來市集上親子食農課程。

若以臺灣的面積來說，不太有食物旅程的疑慮，也因此從這幾年各地農民市集消長的狀態來看，筆者認為臺灣可以針對都市型市集再多關注。在歷經前幾年的退場潮後，若限縮市集以農民及農產銷售為主體，並有著組織與管理制度的話，筆者認為全臺灣符合這樣資格的市集，目前大約15～20個左右，且大多為都市型市集。

目前全臺灣市集在過了新鮮期後，逐漸面臨到人氣下滑的情況。因為近年氣候變遷，夏季異常嚴熱且幾乎長達半年以上，首受衝擊的就是農民種植時間被打亂，也連帶造成市集農產品在量及品質的不穩定，一般通路可以採用調貨補上架面，但以標榜農民自種銷售的市集裡，一旦農民沒菜，也就只能斷貨無法販售。這情況不僅影響農民收入外，也會降低民眾來市集的意願。

鑑於國民對健康、食安的需求，以及環境意識的抬頭，除了過往的有機連鎖店外，大型通路也紛紛加強有機及友善食材的架面與品項數目，也因為市集大多為假日才開市，因此對食安有要求的消費者，也越來越習慣到大型連鎖通路採購，一旦習慣養成，且需求被滿足後，來農夫市集採購的必要性也就降低了。

當消費者因為新鮮感不在，天氣又熱，且有其他購買有機或友善食材的管道下，勢必影響農民在市集的收入，這樣的情況也成了惡性循環。以從新竹來到臺北的小農為例，若農夫市集的營業額1天約為7,000元，以毛利30%推算則為2,100元的收入，扣除掉高速公路用路費、停車費、市集公基金等，辛苦種植銷售後，往往留下的淨利不足千元。這也造成了出席市集的意願降低，或出席率不穩定等，當農場數減少，消費者來市集的意願也會受到影響。

另外，都會區因為生活形態，外食人口極高，年輕人越來越不開伙的情況下，也影響了市集一級農產品的銷售。

除了以上困境外，最嚴重的打擊是極端氣候下的酷熱與大雨，除了農民受苦外，基於人性，消費者會很自然的選擇開車到大型通路，吹著冷氣慢慢採購。

易經說：「窮則變，變則通。」也正因為這樣的困境，全臺灣有少數市集，也開始了做出一些不同的嘗試，試圖開創出新的可能。

人的潛力往往是被逼出來的，市集也是，尤其是在面對存亡之際。以下將簡要介紹幾個市集所做的改變與嘗試。以筆者所處的市集為例（水花園有機農夫市集），應該是目前市集裡，嘗試最多面向，新創規模也相對較大的市集。

●臺北水花園有機農夫市集

一、與大型商場異業合作          

自年初開始，臺北的水花園有機農夫市集透過和誠品書店的合作，在行政院農業委員會農糧署北區分署指導下，打造出室內市集美學及陳列下，帶領了近30攤農民及農加工進駐誠品信義店，農夫市集進駐大型商城及書店約2週期間，除了吸引多家媒體的興趣並做報導外，在書店裡賣農產品，出乎意料之外地毫無違合感。因為農夫市集的商品一般不會在大型通路上出現，加上現場有農民親自介紹，反倒吸引了觀光客買限量農產品的意願，而帶動農產加工銷售亮眼的成績。唯獨美中不足的是，生鮮類的農產銷售相對較少。

另一方面，考量天氣狀況的不穩定，夏天高溫炎熱、冬天寒風凜冽的天候，農民在室內舒適的環境下，能與消費者針對自家農產品做詳細的介紹，提高互動性，亦能增進消費者的農夫市場的瞭解。

過去戶外市集會強調農夫親身販售，主要原因之一是當天銷售，當天帶回，原場地復原。但在賣場室內統一結帳下，農民反倒能排班表，輪流在展售區互助介紹市集夥伴們的農產。在不耽誤農事的情況下，還能有農產品在賣場持續銷售，不失為一個可行性，無形中產生合作社互助情誼的模式。

2019年9月，再次與誠品書店合作，在取得捷運局同意後，市集以展售方式進駐中山地下書街為期2週，因為中山地下書街，位於捷運中山站及雙連站之間，對市集而言，除了進到室內空間外，也等同測試了一般民眾（非專程來市集的客人），在滿足了方便性後，對有機、友善及農民直售的接受度。

筆者也觀察到，民眾的接受度高，農產品銷售額甚至於高過在誠品信義店的展售。更讓人驚喜的是，生鮮類的農產品銷售在捷運連通道，民眾是不排斥且願意嘗試的。

因為銷售亮眼，下半年還有多場展售外，目前水花園正與大型商場企業研究常態化的可能性。在全臺灣多數市集面臨經營困境下，水花園有機農夫市集與企業商場的合作，或許開創了一個全新的通路與銷售模式。而這也是都會地區，能夠給予從農人口最實際的支持。

二、綠色餐飲指南Green Dining Guide綠色版本米其林年鑑

除了試圖在直接銷售上尋求新的可能，一些市集也開始斜槓經營，包括水花園有機農夫市集。由於外食人口龐大，都會區外食比例高達一日兩餐以上，即使農產直售至家庭開伙，也難以因應生活形態的轉變。也因此台北市文化探索協會（水花園有機農夫市集的經營單位），一方面持續協助農夫市集外，在2018年正式引進歐洲的綠色餐飲運動，並於2019年6月與歐洲發起國，英國綠色餐廳協會簽立合作備忘錄。目前歐洲加入該綠餐運動的餐飲業者已高達上萬家。

雖然臺灣剛起步，也已吸引50幾家綠色餐廳集結，預估幾年內將達到數百家的規模。另一方面，綠色餐飲業者多集中在都會區，顯示臺灣都會區民眾即使因為生活形態的轉變，對食安與健康飲食仍相當重視。

如果有機農夫市集是一個群體，綠色餐飲業者也是一個群體。有趣的是，這2個群體對農產的生產方式與對環境保護都有著共同意識，但一方是供應端，一方是消費端。這表明了，不光是農產銷售或食用而已，而是一個產業鏈的雛型。也許在臺灣仍較為陌生，但在國外，這樣的綠色產業發展已非常興盛。

大臺北地區人口密度高，農地相對較少，除了可以持續協助地方農民外，發展農業銷售鏈，引進國外制度，擴張有機友善農產的創新通路，亦可為他山之石。

●臺中小森市集：社會企業+農民取貨店

在臺中的小森市集，向來以市集美學傲視全國。因為小森市集認為，好的農產除了要善待外，也要透過陳列等美學基礎，來提升農產價值，因此除了協助農友陳列外，也會不定期開課做市集夥伴教育訓練。另一方面，更進一步由市集管理單位整合，集結市集夥伴成立直銷站，市集夥伴除了跟隨市集展售外，也多了常態銷售管道。市集夥伴只須繳納固定會費，平日可視農產狀況補貨及理貨。農忙時，直銷站也會有專人負責協助銷售。

直銷站為市集夥伴負擔部份營運費用，並由市集管理方經營，有別於許多直銷站由政府或合作社經營的模式，雖然少了政府財務上的支持，但卻意外的因為分層管理，少了合作社容易發生的爭吵等狀態，而這也是一個由市集發展出的創新模式。

●雲林小市集：市集整合產地發展農加工

雲林的三小市集，因為處在農業區，在人潮不若都會區的情況下，以市集為核心，積極利用農業區的特性，直接協助市集夥伴發展農產加工商品。一方面是擴展農產銷售的空間外，也試圖解決農產品盛產時的情況。我們也期待，三小市集能發展出第2個微熱山丘，以鳳梨酥等農產品揚名國際。

一、東北亞市集所見

筆者於年初造訪韓國首爾的Marche市集， Marche市集也是目前韓國規模最大，組織及志工制度最完善的市集。在與Marche市集經營者交流後，發現Marche市集的經營核心方式，是以消費者的角度來看市集。亦即在不違背食安與支持環境生態等大原則下，會主動創造讓消費者的美好體驗。

Marche市集超過百攤，有極高的熟食比例，而這高達三分之一的熟食攤位也被限制為綠色餐飲，有食材及餐具上的要求等。農夫直售占比則超過三分之一，其餘則是手工作物或是有機棉等。這樣的市集攤位組合，讓市集的豐富度極高，除了滿足首爾民眾買菜的需求外，還能多做停留吃個午餐，再悠閒的逛市集。

此外，因為首爾市長的支持，也讓市集管理單位，有部分權限能打造市集裝置藝術，而不會被原場地復原的條約所綁死。這也突顯出首爾地方政府，將市集視為地方軟實力的一環，而硬體可適當做配合。這樣的魄力與遠見，也可讓臺灣借鏡參考。

有了市集豐富度，場地也能打造出符合市集的美學，首爾市民將市集視為買菜休閒兼具的去處，自然也會吸引藝術或音樂工作者共同參與，分區且不間斷的音樂飄揚著，點綴著藝術工作者的創作。我所能想像的市集之極致，就是如此了吧！

但也因為韓國緯度關係，每年因雪季而停市約有3～4個月，重度依賴市集農民也會失去收入來源，而這也是Marche市集目前努力創造新通路模式的動力來源之一。

二、東南亞市集所見

近十年來，泰國文創獲得長足的發展，這也帶到了市集面向，泰國市集大多都有一種要好玩的氛圍。泰國因為地處熱帶，經營市集的二大困境即是酷熱與午後陣雨，與歐美或日韓的市集發展型態截然不同，是以半戶外及室內市集為主。但也正因為如此，泰國一些市集，是直接進駐到大型商城裡，除了農產的販賣外，有些還有著高比例的熟食。甚至於因為市集進駐，商城是直接取消美食街的區域設置，由複合式市集滿足民眾的需求。

臺灣因為氣候異常，夏季酷熱的因素，與東南亞市集相似的天候，相較於歐美及日韓，或許東南亞市集的經營方式可作為參考指標之一。

提供北市府產業局推動相關市場（集）政策的建議：

一、釋放完整戶外場域（或室內場域），並適度搭配硬體，讓美學概念得以發揮。並以農業意向為基礎，延伸至餐飲與休閒的複合市集，成為臺北市的軟實力。

二、放開對市集的刻板想像，市府可主動或被動協助，讓不同領域在此匯聚及媒合。因為市集不光是買賣的場所，而是一個平台，透過此平台可以往餐飲做進一步延伸，形成綠色飲食產業的雛型，也可以加重藝文的氣氛或成為親子休閒場域。

三、市集管理有其專業性，非一般農民組合就能成功，建議市府慎選專業且具不同潛力的市集做強化輔導，往多個面向發展。