眺望馬來西亞 跨境電商新戰場 - 臺北產經資訊網

全球電子商務戰開打，近年經濟發展快速的東南亞地區成為兵家必爭之地，其中馬來西亞憑藉著經濟起飛、豐沛的人口紅利及網路族群興起，吸引德國Lazada與ZALORA、韓國GMarket、日本樂天Rakuten Global Market及臺灣的Momo等電商紛紛搶進市場，馬來西亞電子商務正式進入戰國時代。就連阿里巴巴創辦人馬雲布局全球電商的領導位置，第一站也鎖定馬來西亞，與「亞馬遜全球開店」（Amazon Global Selling）計畫互別苗頭。

2017年11月馬來西亞首相納吉與馬雲簽署備忘錄，共同建設「數位自由貿易區」（Digital Free Trade Zone，簡稱DFTZ），將吉隆坡國際機場改建成全世界第1個電子商務流通中心（eFulfillment Hub），整合電子市場、物流、倉儲、通關、貿易、電子支付、數據分析，成為一體化的供應鏈平台，為馬來西亞中小企業提供完整的商業服務，以成為亞洲電子商務物流中心為目標。馬來西亞官方預估2025年透過DFTZ進行貨品貿易的總價值將高達650億美元（約2,870億馬幣），且可望創造6萬個就業機會。

根據馬來西亞數位發展局（Malaysia Digital Economy Corporation，簡稱MDEC）於2017年調查，整體電子商務市值，2025年預估可達72億美元（約320億馬幣）。若從網路覆蓋率來看，根據美國國際貿易局提供的報告，2017年馬來西亞有超過2,200萬的網路使用者，占總人口數的68%，預計2018年將增加500萬的上網人口。另一方面，馬來西亞平均每100人當中擁有150支手機，其中有53%是智慧型手機，智慧手機上網的普及率將近70％，在東南亞國家中僅次於新加坡，且持續上升中。此外，馬來西亞的物流也發展快速，2016年在世界銀行物流排名中位於第32，加上有75%的人口居住於城市，全國大約七成人口介於15～64歲的青壯年，成為經濟發展的厚實基礎，中產階級家庭亦逐漸擴張。換言之，懂得使用科技產品、有消費力且願意消費的人越來越多，成為馬來西亞電商蓬勃發展的最大助力。更重要的是在這裡華人比例超過五分之一，對於鄰近的臺灣與各國來說，馬來西亞無疑是在東南亞發展跨境電商最佳的潛力股。

目前馬來西亞線上購物的人數預估有1,530萬人，其中有62%的人是透過手機等行動裝置進行線上購物，最熱門的移動購物App前三名分別為Lazada、Shopee、11street，都來自跨境電商。2017年馬來西亞電子商務整體營收高達11億美元，較2016年增加29.6%，其成長幅度遠高於臺、日、韓等國，預估2021年更可望突破26億美元。其中電子與媒體產品的購買量最為驚人，2017年總計達4.25億美元，家具用品也有高達2.95億美元的購買量。

馬來西亞跨國電子商務之所以會有驚人的潛力與發展性，除了良好的地理位置與人口結構之外，政府積極的政策作為、對外國投資開放的態度，才是真正的關鍵。

馬來西亞早在20多年前就已經開始為數位經濟發展做準備，1996年成立「多媒體超級走廊」（Multimedia Super Corridor，簡稱 MSC），提供多項獎勵措施，包括聘僱外國專才、新興工業十年的免稅優惠政策、提供最新的IT設施等，從初期僅300家，至今則有近4,000家科技公司進駐，2016年營業額達106.13億美元（約471億馬幣），較2015年成長40%，表現相當亮眼。

2012年馬來西亞總理納吉提出「數位大馬」（Digital Malaysia）計畫，擴大新領域的投資機會，包括物聯網（IoT）、雲端與數據中心、大數據分析、創意科技和電子商務等。在2016年更進一步將MSC更名為「馬來西亞數位發展局」（MDEC），致力於促進全球企業投資、發展在地科技優勢、催化數位創新生態體系及數位包容性等，吸引國外投資者，為數位經濟打造良好基磐。不僅如此，2016年馬來西亞MDEC連同國際貿易與工業部（MITI）、科學科技暨創新部（MSTI）及多媒體通訊部（MCMM）共同擬訂「全國電子商務策略計畫」（National E-Commerce Strategic Roadmap），正式將電子商務視為重要的經濟政策之一，整體計畫涵蓋六大主軸：（一）增加電子商務商家；（二）增加企業界使用電子採購；（三）消除非關稅障礙；（四）重新調整現有經濟振興措施；（五）選定電子商務業務做策略投資；（六）促銷大馬品牌，促進跨境電子商務蓬勃發展。目標為至2020年，電子商務成長率由10.8%提升至20.8%。

回顧跨境電商發展歷史，2012年德國創投Rocket Internet投資Lazada和Zalora，為馬來西亞跨境電商的淘金熱拉開序幕，爾後日本樂天、臺灣Momo、新加坡Shopee、韓國Gmarket與11street紛紛進入市場，PayPal 也成立服務中心。馬國政府對於這些外國電商採取開放的態度，MSC不僅允許外國人在馬來西亞設立公司可100%持股，還可以享有5年部分或全部免稅（依條件可再擴充5年），甚至允許聘請外資專才。

另外，為吸引國際人才與扶植新創產業，馬來西亞政府於2014年成立「全球創新及創造力中心」（Malaysian Global Innovation & Creativity Center，簡稱 MaGIC），總部位在雪蘭莪（Selangor）州賽城（Cyberjaya）。同時，並與美國創投業者500 Startups及美國史丹佛大學合作，第一年投入資金約新臺幣4億元，協助新創業者募集資金、媒合各項資源，並提供線上創業課程等，共吸引大約50個來自國際的新創團隊進駐，希望將馬來西亞打造成為東協地區的新創企業中心據點。

除了中央政府全面啟動，地方政府也緊跟隨腳步。雪蘭莪州政府率先成立「雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會」（SITEC），專注電子商務培訓、發展電子商務，並出資打造面積達1.1萬平方英尺的雪蘭莪數位創意中心（Selangor Digital Creative Centre），做為推動電子商務發展的創客空間（Maker Studio）與共同工作空間（Coworking Space）。目前已經協助100 家中小企業架構電子商務平台，並有22家廠商進駐，從公司設立、海關、稅務等，提供整體性的專業服務，並有各種電子商務課程與各項交流，開放所有的人來參加，成為當地新創的重要推手。

隨著政府新南向政策的推展，SITEC與臺灣產官學界有相當密集的互動，除了與資策會、SmartM長期合作，2017年數位時代與SITEC合作遠赴馬來西亞舉辦未來商務展，經濟部商業司亦前往舉辦「Taiwan Day」論壇活動，為臺灣與馬來西亞兩地新創電商構築合作的橋梁，協助臺灣中小企業外銷東南亞市場。2017年3月臺北市政府與馬來西亞雪蘭莪州簽署了創新創業、智慧運輸系統與智慧城市等三項合作備忘錄，雙方更合作共同舉辦「前進東南亞！清真產業暨跨境電商—臺北市・馬來西亞雪蘭莪州・新南向論壇」，正式展開城市與城市之間具體的合作與交流，這樣的夥伴關係在未來可望提高臺馬電商彼此信賴感，共同合作發展數位科技並確保網路安全，開發潛在市場和技術鏈結。

2017年11月馬來西亞總理納吉與阿里巴巴創辦人馬雲共同出資開發全球第一個「數位自由貿易區」（DFTZ），將吉隆坡舊國際機場改建成電子商務流通中心（eFulfillment Hub），結合虛擬的電子服務平台（eService Platform），總面積達2.4 萬平方公尺，預計 2020 年完工期成為全球倉儲與物流轉運站。目前雖然只有馬來西亞最大的電商平台Lazada進駐，但未來預計將會引進1,900個中小企業。此貿易平台概念來自於馬雲所提出的世界電子貿易平台（Electronic World Trade Platform，簡稱eWTP），讓全球各地的中小企業與創業者在一個公平自由開放的貿易平台裡「全球買、全球賣、全球運送」。

馬來西亞總理納吉認為中小企業是經濟轉型的推進器，DFTZ將電商市場、物流、倉儲、電子支付簡化到一個平台上，快速達成交易，重新定義全球貿易。預計完工後的DFTZ可讓原本6個小時的通關時間縮短為3小時，並加快貨運操作由現在的 4 小時縮短至 90 分鐘。除此之外，馬來西亞政府也將進口免稅額度從原先的500馬幣提高至 800馬幣，透過降低關稅障礙來促進中小企業線上買賣。藉此希望能在2025年創造 6 萬個就業機會，貿易總價值達 650 億美元的目標。

面對數位經濟浪潮，馬來西亞政策上採取多元開放的態度，不僅開放外國人100%持股設立公司，更挹注資源開闢實體空間讓國內外新創業者群聚共同拓展新商機，因而成為不少各國電商布局東協市場的前哨站。不過值得注意的是，跨境電商涉及跨文化行銷，大馬由於文化宗教多元與地理破碎，使得市場零碎，外國電商比較難一次跨足所有地域與市場，除了必須實際深入了解當地社會與網路使用習慣，目前物流成本高與網路安全也是尚待克服的課題。

整體而言，2017年馬來西亞的電子商務呈現五大趨勢，包括線上購物將持續增長（尤其是透過使用行動裝置）、電子付費越趨普遍、顧客對於購買新商品的意願提高、快遞服務成為常態、價格不再是顧客考量的唯一標準，由此可見馬來西亞電商市場的發展潛力不容小覷。而馬來西亞為臺灣第七大貿易夥伴，華人比例也有超過五分之一人口，當地蓬勃發展的電商市場對於臺灣來說無疑是一個新契機，新南向政策在政府與產業齊力推動下，臺灣品牌正積極以團體戰的方式挺進大馬，搶進東南亞電商市場刻不容緩。