服務設計　激盪中小企業軟實力 - 臺北產經資訊網

兩個銷售釣魚用品的業務員，年齡背景資歷相當，卻有超過十倍的業績差異，業績差的被主管再三叮囑，說要不斷對顧客強調自家產品的獨特賣點手感良好、材料與結構堅韌又耐用、造型高雅不失活潑。這些特點的確讓他們的產品在市場上具有高競爭力，研發與設計團隊也不斷推陳出新，但經理人面臨的課題則是，該怎麼讓每個業務員創造高業績？業績優異的成功祕訣是什麼？這些祕訣又該如何導入企業經營管理面，以持續發揮綜效？

報導常以「用心」形容卓越的服務業，指其協助企業有效地找到自身故事的「根」與讓人們感到「心」之間的真實交集，並將「心」化做實際行動、深化品牌、開發產品與設計服務體驗，提供顧客覺得「貼心」的整體解決方案，正是服務設計的價值所在。換句話說，對於前述真實案例的公司而言，服務設計正是能夠有系統性地、有效地「複製」與「建構」高績效的成功秘訣。

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服務設計…
…的目標是創造有用、好用、人們渴望、效率好又有效的服務。
…是以人為中心的方法進行開發，聚焦於顧客體驗與旅程，以提升服務前端的品質。
…是一個需全面性地考量如何整合關於策略、系統、程序、各種節點的設計決策方法。
…是根基於多元團隊合作，有系統地不斷地循環、漸進與學習成長的過程指引。

服務，不再只是末端的客戶服務，對所有使用者、顧客與消費者來說，一家企業、一個品牌，不管在定位或登記的產業別來看，企業所擁有與提供的所有人事物，都是人們接受服務、體驗及品牌的各個緊密環節，這是各種規模的企業，甚至是創業家皆不可或缺的重要觀點。舉例說明「物件」跟「服務」的觀點轉變的關係：走進一家高級餐廳，餐桌位置上常見折得挺直優雅的餐巾，不再只是注重吸水與環保的餐巾「物件」而已，而是貴賓服務體驗的實體「證據」(Service Evidence)之一。

設計，最令人激賞的就是創意力、實現力、美學力、商業力四者的結合，設計與創新的緊密連結不是只有推出新的產品，公司的流程、運作、商業模式和組織架構，通通都可以是設計與創新的範圍（注1）。

STARBUCKS是服務與設計強烈連結發揮綜效的成功範例。公司成立初期對企業價值主張有了兩派定義：「我們是賣最棒咖啡豆的公司」與「我們希望讓人們覺得每一刻都很有精神」，顯而易見的，後者成為了企業的主要精神指標，STARBUCKS所有的產品、空間、人員、氣味、音樂、視覺、行銷活動等，全部依循此精神進行設計，每一個與人們接觸的機會，都具體塑造「讓每一刻都很有精神、很有價值」的「服務」，有趣的是，在報導與自傳中，STARBUCKS更闡述自己是服務業的本質，只不過他們提供的主要產品是咖啡（注2）。

對企業經營者或是第一線「企業戰士」而言，在競爭日益激烈與市場上推陳出新的高速變化中，找到一套能夠有效運用的新模式以獲致創新的解決方案，是最重要的課題，而這新模式，還必須饒富內涵與文化創意，讓以人為中心的設計與創新及營運管理之間能互相融合。近年在全球產官學均蓬勃發展的服務設計，正是當代最有力與最有效的新方式。