娛樂前哨站 OTT數位浪潮 - 臺北產經資訊網

數位內容時代當道，2019年Netflix原創影片《羅馬》在無票房紀錄的情況下卻能奪得三項奧斯卡大獎，氣死一票好萊塢片商，顯見線上影音平台的蓬勃發展已顛覆全球娛樂的媒體生態，掀起的產業革命更如巨浪般襲來，堆疊出超過千億美元商機，但卻也暗藏許多看不見的暗礁。

2020年初韓劇《愛的迫降》創下韓國有線電視台最高平均收視的戲劇節目，同時透過OTT（over-the-top）平台Netflix向全世界放送，揪心的劇情受到臺灣廣大粉絲的青睞。然而在這一波數位浪潮，面對韓國、中國大陸影視產業強勢壓境，臺灣受限於市場規模，在有限的製作費用下，影視人才流失，大幅壓縮本土影視的發展，即便近來偶有戲劇佳作，但因盜版影音猖獗，嚴重威脅影視產業的生存，例如前陣子熱播的台劇《想見你》，便發現在未播畢前中國大陸網路論壇上即流出尚未播出的結局。臺灣線上影視產業協會錢大衛理事長曾表示，臺灣對於境外付費OTT來台的管理機制並不完善，各國OTT湧入臺灣的結果，除了擠壓正在萌芽的本土OTT產業外，更影響臺灣影視產業的發展。

值此面對影視音產業的龐大商機以及新科技的發展，近來臺北市政府積極擘劃影視音產業園區，作為產業聚落與升級轉型的動力來源，加上傳統影視音產業的商業模式逐漸被顛覆與翻轉，亦驅動產業結構改變，如何促進科技、影視音產業的交流與合作，強化現有影視音內容產業的產製與營運模式，提升臺北市影視音產業的創新能力並創造新創投資機會，首應瞭解當前OTT產業發展趨勢以及境外業者進軍臺灣市場的影響，特別是面對這種近乎全球性的競爭，我國在技術面、產製輔導面以及法規面該如何妥善規劃，值得深入討論。

一、OTT服務範疇及其類型

歐盟電子通訊監管機構BEREC於2016年發布《OTT服務報告》將OTT服務廣義地定義為「藉由網際網路向終端使用者提供的內容、服務或應用」。換言之，透過公共網際網路所提供的任何服務，皆屬廣義OTT服務範疇。惟依OTT服務類型，仍有不同程度的區分，經濟合作暨發展組織（OECD）曾將OTT區分為即時通訊、娛樂影音服務、遠距工作/視訊、雲端運算和儲存、線上金融、IoT、智慧家庭等七大類應用型態；學者Bhawan和Marg則將網際網路服務分為六大類別，諸如：於網際網路上提供電子商務或電子金融服務者，稱為OTT商業（OTT commerce）；運用於通訊服務類者，稱為OTT通訊（OTT communications）；運用於承載影音、電視節目、電影等媒體內容平台者則稱為OTT媒體（OTT media）。

目前消費者所經常接觸的OTT影音服務，屬狹義OTT定義中的一類，係指透過開放式網際網路架構向終端使用者傳輸數位影音內容至各式連網終端裝置的一種服務。目前OTT影音服務類型眾多，有以租售DVD為主的租售類業者，有的是由影音內容業者提供，亦有電信業者或有線電視業者加入OTT市場，此外，電視機或設備產品製造商也紛紛提供OTT服務。以OTT產業價值鏈來說，涉及內容產製、集結、網路傳送、終端裝置等多元產業鏈業者，而在各OTT價值鏈中扮演不同角色的業者，多半又可能有直接或間接經營OTT影音服務，因而形成一種產業相互競合的關係。

二、產業轉型及收視行為的轉變

由於OTT的蓬勃發展，吸引影視產業積極轉型。蘋果於去（2019）年11月宣布推出自家影音服務，同時包括內容產製大亨Disney、美國大型網路平台Comcast及AT&T等業者也都在積極搶攻OTT市場，未來可能衝擊 Netflix 的產業龍頭地位；於此同時，臺灣已於2016年邁入OTT元年，歷經3年多來的群雄競爭，呈現愛奇藝、Netflix、LINE TV等海外巨擘，以及本土派LiTV、KKTV、CATCHPLAY、電信三雄旗下的myVideo、friDay影音、Hami Video相互較勁的局面。

美國影音廣告局（Video Advertising Bureau, VAB）公布2018年《第一季OTT影音發展概況與調查報告》時發現，OTT影音服務雖然有定價便宜、隨時隨地觀看等優勢，但仍有高達7成的美國OTT影音訂戶同時付費訂閱有線電視等傳統廣播電視服務。該報告預估到2021年，大約會有2億美國消費者每月至少會使用一個OTT影音服務，其中有3成將同時使用三個以上的影音服務；七成的用戶會同時訂閱付費電視服務。

換言之，OTT用戶可能同時是傳統有線或衛星等付費電視訂戶，另外也可能同時使用一個以上的OTT影音服務，其複雜且多樣的多媒體使用型態，逐漸形成新的閱聽眾收視行為與習慣，並且形成新的OTT營運模式。

三、營運策略

在全球OTT產業相互競爭下，業者所採營運策略十分複雜且多元，略有廣告插播隨選（AVOD）、付費訂閱隨選（SVOD）及按次付費（TVOD）等類型，就近來實務而言，業者經常透過綑綁服務組合來吸引消費者付費觀賞。

從2019年Disney、Comcast、AT&T與蘋果不約而同推出OTT 隨選內容服務一事可知，「訂閱制」將是未來OTT營運方式的主流，尤其是這些媒體巨擘常年擁有數量龐大的影視片庫，可能會以獨占內容上架自家影劇來吸引用戶；而蘋果則以低價、家庭方案來吸引用戶訂閱，並推出買新款旗艦手機即可免費收視一年的優惠。當各業者推出 以獨占內容為主的OTT服務，用戶為了節省費用，可能改變過去消費習慣，改以拼湊訂閱方式滿足需求，也有論者預期在媒體巨擘投入 OTT服務後，Netflix雖仍可憑藉自身原創內容維持一定的市占率，但獨大地位恐不復見。

雖然各業者在經營OTT影音服務之背景、角色與目的等均不盡相同，但在網路影音市場生態中，各業者彼此競爭又合作，往往是現今業者維持競爭優勢的商業策略之一。以Netflix來說，過去因累積豐富片源並與內容業者維持良好關係，用戶成長快速，近來更因原創內容而具有產業領導優勢，但其他內容業者為擺脫通路分潤，嘗試以各種訂閱制OTT服務讓用戶隨選收視，藉以深化服務市場，競爭更形激烈；而以電視機收視為主的設備業者，則將朝向多元擴充的智慧電視平台發展，在各業者於OTT平台加速導入高畫質技術（4K/8K），可望推升消費者購買高畫質、大尺寸電視的意願。

臺灣OTT業者規模並不大，長期以來線上廣告市場受制於Google與FB的影響，國內業者無法建立以廣告獲利之免費收視模式，加上境外大型OTT大舉進入市場、線上盜版仍然猖獗的情形下，現階段國內業者經常面臨負隅頑抗的處境。

一、內容產製現況

近來文化部爭取到100億元國發基金投資額度，委由文化內容策進院執行「文化內容投資計畫」的首宗投資案，從過去與固定創投公司合作改為廣發英雄帖形式，讓國內的金控、創投、平台、通路、發行或製作公司提出合作投資申請，透過此方式，預計未來在文化金融、國際行銷和數位時代科技應用的跨域發展上，將以「國家隊」力量拓展市場。

根據首宗投資合作案「76號原子公司」（Studio 76）表示，在看好OTT發展的前提下，選擇製作集數少的輕量級短視頻為主，主因是OTT可選擇數量太多，短視頻最能抓住觀眾目光。該公司將採取三個製作方向，一是新創電影（影片長90～100分鐘）、二是電速劇（每集12分鐘，共八集）、三是迷你影集與系列短片（每集60分鐘），拍攝類型包括驚悚片、推理或犯罪心理劇、喜劇、職人生活、運動勵志和都會偶像劇等，初期以華語作品為主，會以OTT影音平台上架為優先，並與電視台洽談合作機會。

二、境外業者對本土業者的衝擊

根據資誠聯合會計師事務所《2019-2023全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告》分析，臺灣OTT營收未來5年將以15.6％的年複合成長率（CAGR）增加至2023年的11億美元，且臺灣數位影音市場營收將於2019年超越實體家庭影音市場。但儘管OTT市場欣欣向榮，本土業者的前景卻十分堪慮，由於本土十餘家OTT業者來自平台、電信、內容、有線電視等產業，規模小且多數仍在摸索獲利模式，付費用戶數與廣告收入並不足支撐平台營運，有業者預測恐掀倒閉整併潮。

海外影視巨擘如Netflix、HBO等挾強大獨家內容攜手在地影視合作搶攻臺灣市場，雖然有助於將國產內容打開國際市場，但急於搭上國際資金的結果，可能重演過去臺灣科技業幫海外品牌製造代工的老路，倘若無法掌握國際版權，將淪為內容產製的代工。此外，中國OTT業者則採取「繞道」方式登台，愛奇藝在2016年透過在臺灣代理商負責會員收入，雖在臺灣繳稅，卻遭質疑鑽漏洞。根據資策會2018年《OTT 偏好與追劇行為狀況調查》指出，有高達7成以上網友曾使用過愛奇藝，使用比例遠高於其他本土業者。產業人士擔憂中國OTT湧入臺灣將會擠壓正在萌芽的本土OTT，甚至影響臺灣影視產業發展。

本土OTT業者除上述外患，網路盜版猖獗的「內憂」更可能是壓倒業者的最後一根稻草。據報導，臺灣影視產業每年估計因盜版損失高達280億元，所幸2019年4月立法院三讀通過《著作權法修正案》，如有盜版業者提供利用機上盒或App應用程式連結侵權網站，將面臨2年以下有期徒刑之刑事責任，對嚇阻OTT盜版有極大的助益；然而，該修法結果尚不及於「境外侵權網站」本身，行政或立法部門仍需再思索進一步的解決方案。

當前OTT產業發展趨勢以及境外業者進軍臺灣市場的影響，特別是面對這種近乎全球性的競爭，我國在技術面、產製輔導面及法規面該如何妥善規劃，值得深入討論。

一、技術面

影音娛樂科技的持續發展與應用，例如企業正運用AI的力量，分析使用者的品味與消費習慣，藉以提供引人入勝的內容，同時，AI搭配新一代5G行動通訊技術的聯手出擊，例如電競和虛擬實境等產業的急速成長，更增添技術發展動能，產業將逐漸邁向融合局面。

在影視音服務方面，未來大型演場會或音樂表演實況透過5G搭配8K影像技術，擴充實境與虛擬實境（AR/VR）的沉浸式體驗，使用者透過即時影像傳輸將可帶來身歷其境的感受。而國際影視巨擘與國內業者提供多元OTT影音串流服務等，將有助於影視音產業的各種加值應用，帶來全面性的視聽娛樂服務。

二、產製輔導面

「內容為王、通路為后」，內容雖與通路息息相關，然而在通路需耗鉅資維運且多已掌握在境外平台手上時，似乎只有投資內容才能讓本土業者殺出一條血路。文化部盼號召集結本國內容業者與OTT夥伴共同組成「OTT國家隊」，將臺灣電影、戲劇等內容帶上國際，文化部雖握有銀彈可補助、輔導內容業者成長，也希望參與策略投資，但對於如何協助國內OTT產業向外發展，仍認為像是「摸著石頭過河」。

產業界也認為OTT國家隊可能會面臨二大考驗，第一是國內影視產業生態極為複雜，有線電視、MOD、頻道商、OTT等業者擁護各自利益，要一起合作走出去，先得打破本位主義；其次，美劇、韓劇、陸劇崛起，台劇將面臨全球殘酷的舞台考驗，因此，想要協助臺灣OTT走向國際，必須先將台劇成為主流，發展初期政府資金的挹注無可避免。例如公視在2019年度的旗艦大戲《我們與惡的距離》即獲得前瞻基礎建設第一期數位建設的4,300萬補助金，被認為是讓該劇成功的重要推手；而最具代表性的台製戲劇是獲得2013年獲得6,000萬超高額補助金的公視大劇《一把青》，其總製作經費達1億8000萬元，該劇在獲得補助後歷時3年籌拍，於2015年播出後大獲好評，並在2016年第51屆金鐘獎獲得13項入圍，最終得到6項金鐘的肯定。

三、法規面

對於OTT是否進行適當納管，大部分國家都採取輕度管制甚或不納管的態度。然而OTT影音平台靠著網路長驅直入，維護市場公平競爭，以及保護本土影視產業能量已引起產官學界的關注，韓國湖西大學卞相奎教授認為OTT影音平台「就像是颱風生成，現在已經變得很大，不管制可以嗎？」。

在OTT平台成為民眾追劇首選的情形下，各國都面臨如何納管境外OTT問題，但臺灣並無明確的法源依據可管，主責機關也不明確。以愛奇藝來說，其於2016年申請來台設立公司遭經濟部投審會駁回，但卻架設「愛奇藝臺灣站」照常營運，這幾年透過代理商進行經銷與宣傳等商業行為，卻未能落地無需負擔企業義務，形成與臺灣業者不公平的競爭環境。本土業者認為政府必須要求境外OTT真正落地，包括在臺灣登記設立子公司或分公司、本地客服等，若條件不符合者則不應准許在臺灣營運及進行收費，且不允許在台租用機房、不准在台宣傳打廣告、控制金流等三大措施，以反制其「繞道登台」。

國家通訊傳播委員會（NCC）已決定出招。2019年10月陳耀祥代理主委規劃提出《視聽串流服務法》，以保護消費者為主要精神，採取「抓大放小」原則將規模超過一定標準的OTT平台納管，並要求平台須資訊揭露，同時也要求提升本土內容的產製，至於小型OTT業者則不予管束。面對國內要求納管的聲量，特別是愛奇藝在臺灣蓬勃發展但卻無法要求落地納管，恐與現實不符，因此NCC擬提出全球第一個管理OTT專法《網際網路視聽服務法》解決此一困境，但為避免對影視內容進行無必要的事前審查，需要更審慎的態度來研擬此法。

2020年2月NCC公布的《傳播政策白皮書》提到，專法將採「低度管理」、「抓大放小」、「以登記制取代許可制」等方式處理，因此專法在登記方面採取三個層次：原則鼓勵所有OTT平台自主向主管機關線上登記（自主登記）；例外為保障公眾視聽權益，經主管機關公告者應辦理登記（強制登記）；若有需依其他法律規定核准者，應先取得其他機關核准之證明文件始得辦理登記（核准登記）。

不過登記制度本身，除使事業經營資訊透明外，應有達成權利與義務相符的制度設計，以成就產業納管的正當性。專法草案在義務（包括營業資訊揭露、內容管理、參與自律組織、扶植本國自製內容等）上強調多了些，但對於登記後業者能獲得的權利卻無清楚釐清，恐落入「為管而管」的處境。

現階段若採取專法納管，或可一次性解決許多過去固有或現在潛在的問題，但易遭逢多方阻力，但若從NCC可監管對象僅電信與廣電事業以及登記作為低度管制之手段來看，在不走傳統廣電管制回頭路的前提下，本文參採去年通過的《電信管理法》作為納管的取逕，或許可成為適當的橋接管道，並可縮小打擊面。為使登記業者的權利義務相符，在登記制度上可採取自願登記，登記業者需負擔揭露一定資訊之義務，而透過登記可保護消費者在金流與服務契約上之權益，並可有效約制影音內容遭盜版侵權之情事；由於OTT平台與電信事業有密切合作之機會，在電信管理法已清楚規範電信事業需遵法的各種措施之際，可使登記業者享有與電信事業協議利用其機房、設備或附屬設施之權利，倘若電信事業提供給「未登記」OTT平台上述權利，則有相應的處罰規定，毋庸費心思考量該如何納管OTT，或許是一種另類的規管方式。

由於OTT服務的興起，眼球大戰已然開打，除關注OTT平台發展趨勢外，如何提升臺灣本土內容產製能量，值得關注。近來Netflix 與 HBO 相繼來臺灣尋覓製作團隊合拍影視節目，受到內容產業的高度關注，也有助於打開國際市場，雖是美事一樁，但本土內容產製相互合作關係並不緊密，為避免將來本土製作團隊淪為內容產製的代工，政府應有預先規劃、超前部署的想法。

根據2016年工業及服務業普查，臺北市內湖區之廣播、電視節目編排及傳播業生產總額占全國該業別比重達43.9%%，因擁有都會型產業園區，吸引傳播及ICT廠商進駐，加上鄰近南港軟體園區、北投及內湖影視音產業園區，儼然成為全國最重要科技軟硬體及影視傳播的產業聚落。整體來說，OTT本質上仍是一場「內容為王」的戰爭，但投資內容除了資金，台流內容能否反攻海外，則有賴時間的累積、國內產業的通力合作，以及政府高瞻遠矚的擘畫與協助。

我國ICT技術面的領先趨勢無庸置疑，當法規面對於OTT納管的條件與方式能夠更加清楚且可執行時，臺北市政府或可從產製輔導面，搭配文策院「文化內容投資計畫」，提供內容業者完善的製播環境，以優渥條件培育國內影視專業人才，並引領內容業者投資本土影視製作，尤其在未來若能掌握國際版權，壯大市場規模，即可帶來產業的正向循環，這些均有賴政府建立更完整的配套政策予以協助。