臺北國際花卉博覽會 效益分析及標竿案例比較 - 臺北產經資訊網

爭取舉辦世界級、國際性會展活動，已經成為本世紀各國城市發展的重要策略。「2010臺北國際花卉博覽會」（以下簡稱臺北花博會）是繼2009年高雄市運會和臺北聽奧會之後，臺灣所舉辦的第三場世界級的大型會展活動，也是臺灣第一次舉辦的國際大型專業博覽會。臺北花博會經過三年的籌備，即將於今年（2010年）11月6日正式開幕。有良好設計的會展活動，其效益不僅發生於展覽前與展覽期中，甚至可延伸至會後，產生長期性的經濟效益與社會效益，但最關鍵的還是來自於展覽階段的效益呈現。換言之，展前大量的投資建設與行銷活動，雖然也帶動相關產業的成長，但唯有在展覽期間吸引相當的參與者（包含參觀者與參展者），以及服務品質獲得參觀者的滿意，花博會的舉辦才算真正成功。為了使讀者易於了解效益分析的內涵，下文首先簡介舉辦國際大型博覽會可能產生的效益，其次，依據近期的資料解讀臺北花博會的效益，並與1990年以來所舉辦的八個國際花卉博覽會標竿案例進行比較，以呈現臺北花博會的效益，進而提出相關看法。

舉辦國際花博會的效益評估，基本上可以從量化與質性兩大角度來評估。量化評估主要是從經濟觀點或財務觀點來衡量，而質性評估主要從社會效益或城市知名度等較無形、較難以量化的其他效益來評量。經濟效益主要包括直接效益、間接效益，以及這兩種效益帶動的產業關聯效果。直接效益是指主/協辦者在臺北市購買商品與服務的各類支出，以滿足舉辦花博會所引發的額外需求，包括各種原材料、設備投入、租金與勞務、管理的支出金額；間接效益是指各類外來的訪問者（如參觀者、參展者、媒體人員等）在臺北市購買商品與服務的各類支出，以滿足其因參加花博會所引發的額外需求（包括交通、住宿、餐飲、觀光休閒以及其他商品或服務的消費需求）；產業關聯效果是指，受到前述兩種需求支出的刺激所衍生帶動的各產業增加產出的效果。財務觀點則主要站在投資者的角度，檢視花博會的投資能否回收或產生盈餘，因此，進行財務規劃、引進其他資金來源、改善營運模式，或產生額外稅收，以減輕財政的負擔，這些都是政府財政關心的重點。就社會效益而言， 舉辦國際花博會的效益還包括城市的景觀美化、文化的發展、社區的協調運作、市民生活品質的改善、跨越在地的思維模式，以及臺北市在國際與國內的都市形象與國際認同等效益，進而影響臺北市的城市競爭力，或因各國的參展與參觀所引發的長期商業機會，另一方面也可以累積國際博覽會規劃與舉辦的經驗。但這些效益均難以量化估計，或必須經過長期的觀察。

若從時間的角度來看，則花博會的效益大致區分為展前的規劃建設階段、展覽階段，以及展後的價值延伸階段。其中，展前階段的效益，主要來自於籌備與建設花博會的軟硬體所帶動的投資與消費，亦即以直接經濟效益及其產業關聯效果為主。雖然投資的金額越多，直接效益越高，但就財務效益而言，若要達到收支兩平的目標，除了於展前推動各種行銷活動，以提高展覽期間門票收入之外，展前透過營運模式的設計、各種資金來源的開發，都會影響財務表現。此外，大量的基礎建設在展前階段加速推動，若能大幅改善市容以及提振市民的生活品質，將有助於社會效益的改善。就展覽階段而言，由於相關建設已經完成，只剩下展覽期間的營運支出，故直接效益不高，但若能吸引大量參觀人潮，將帶動各種消費支出，因此間接效益與其產業關聯效果是這一階段的主要經濟效益。就財務效益而言，展覽期間的各種收入，特別是門票收入是花博會展覽期間的主要財務效益，會影響自償率。值得注意的是，外地與外國旅客會影響展覽階段的效益表現，因為此類參觀者會發生住宿、餐飲、交通、觀光等額外支出，所能帶動的間接效益較高，而外國參觀者的多寡，也直接關係到國際能見度的效益表現，但該效益是正向或負向，則與花博會的展出內容與服務品質有關，比如展前大力行銷，但展出時卻發生設施與人力不足，展出內容不符預期、當地消費價格紊亂等狀況，將使參觀者與參展者反而產生負面效益。大型會展活動往往於展前進行大量建設，而展覽期間又吸引大量參觀人潮，以致具有刺激當地經濟快速成長的效益，但當會展結束後，曾經熱鬧的場館可能因此沉寂，而展後當地的固定投資也通常急遽下滑，在投資與消費雙雙驟減的情況下，可能造成當地經濟在會展之後發生衰退的現象，稱之為「低谷效應」或post-eventeffects。故如何妥善利用展後遺留下來的資產，使其在會後能夠持續產生效益，已成為各都市在規劃辦理博覽會時必須同時考量的項目。但一般評估博覽會的效益係從「活動」的角度來評估，因此，展後的場址與設施之後續利用計畫與效益，是另一項規劃案與評估案，通常不計算在博覽會的效益評估之中，而是以後續利用效益來呈現。

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