玩轉行銷 打造城市品牌力 - 臺北產經資訊網

「卡薩布蘭加」，一個遠在摩洛哥的城市，隨著電影《北非諜影》中的同名經典歌曲傳唱而廣為人知；另一個位於美國西部的城市，也因為《西雅圖夜未眠》這部電影，而讓人認識了常年細雨迷濛彷彿總會催化出浪漫故事的「西雅圖」。人們對於未曾去過的城市，最初的印象可能是來自一部電影/戲劇、一本書、一首歌，乃至於一則新聞報導。然而，世界上的城市何其多，又有幾個城市能因為類似幸運的機緣而讓人留下對它的美好印象與嚮往呢？正因為這樣的機緣可遇不可求，所以如果我們想要讓更多的人認識我們所居住的城市，以及它的真、善、美，然後親身來拜訪體驗，甚或投資或是移居，那麼地方政府除了用心經營之外，也有必要將其價值定位出來，營造城市欲帶給大家的品牌形象，並有計畫地行銷推廣。

一、「地方行銷」觀念的出現

行銷學知名大師Kotler早在1969 年就提出行銷不應侷限於一般企業活動中的觀念，隨著全球化浪潮席來，Kotler觀察到各國城市間其實存在著競爭的本質，是以正式提出「地方行銷」（place marketing）的觀點，主張城市藉由策略性的行銷方案來推銷地方、活化地方經濟，並經由公私協力合作來行銷地方產品與服務，以吸引企業、投資者、觀光客來投資和消費，在城市競爭中增加勝出的機會。

因此，Kolter將「地方行銷」定義為「使城市/地方的發展願景和相關產品，透過行銷的方式予以展現，吸引目標市場的對象前往消費，並扭轉既有或潛在目標市場的觀念，將地方以往模糊不清或負面的形象轉變成正面的新形象。」

二、「地方行銷」的目的

由於行銷的核心考量在於達成目標市場所重視的成果，因此Kotler認為對於政府而言，經由適當的「行銷」可傳遞其滿足民眾需求的真正價值。此外，在城市/地方行銷中，若能透過環境評估、特色盤點、建構城市/地方願景等過程，制定地方上的短中長期發展策略，將能更有效率地吸引並滿足既有與潛在的目標市場，達到繁榮地方、永續發展和成長的目的。

三、「地方行銷」的方法論

Kotler指出，為了整合地方行銷的行動方案與目標，不論是由政府、公私協力或由政府授權私部門來進行的策略性地方行銷，其過程都可經由包括「地方審查」（place audit）、「建構願景與目標」（vision and objectives）、「策略形成」（strategy formulation）、「行動計畫」（action plan）、「執行與控制」（implementation and control）等5階段來完成。

為了創造出吸引目標市場的內容，以刺激觀光消費或招商引資，Kotler針對「地方行銷」給出以下四大建議：

1. 須提供基本服務和基礎建設，令居民、企業和觀光客滿意。
2. 須創造亮點以維持當地工商界與居民的支持，並吸引新的投資、企業和民眾。
3. 打造生動的形象與行銷傳播方案，廣泛推廣該地的特色和優點。
4. 須獲得居民和政府的支援，共同對外吸引新企業、投資和觀光客。

一、活動帶動地方行銷與經濟發展

實務中，辦理活動是行銷最常見的作法，在「城市/地方行銷」上也不例外。因應體驗經濟的到來，Allen與Richards、Palmer等學者都認為，舉辦各類活動（例如文化、慶典、會議與展覽等）已經成為城市/地方面對全球化的重要競爭策略。根據商業發展研究院的研究及實證調查，辦理活動亦可活絡地方的批發、零售、餐飲、物流、運輸、住宿等商業服務業，並帶動地方經濟發展；其所創造的平均經濟效益相較於投入成本的比例可達2~4倍，常年性活動更能為地方帶動高達數十倍的經濟效益。

從經濟的觀點來看，由於「活動」的產業價值鏈包含了活動籌辦、主辦單位、表演者、講者和參展商，以及觀展者或觀眾等，這些角色存在著個別與產業上、下游供需雙方間的利益，以及從觀展者或觀眾的角度為考量的整體價值與共同利益，並透過金流、物流、資訊流等方式串聯。因此，城市/地方透過活動的舉辦，有助於創造其關聯產業與夥伴的經濟產值；而活動的成功辦理也能促成城市/地方、產業、參與者等利益關係人間多贏的局面，進而達成「地方行銷」所欲繁榮地方、永續發展和成長的目標。

二、以活動為地方行銷的個案例舉

（一）紐約餐廳週 （NYC Restaurant Week）

提到紐約，除了讓人聯想到「大蘋果」、「民族大熔爐」外，人們腦中浮現的可能還有代表性地標「自由女神」，或許還有時常出現在美國影視中的中央公園、時代廣場、華爾街等地方。紐約做為美國第一大城市，聚集了各國國籍、各種膚色的民眾，融合了多元文化；而身為全球主要的金融中心之一，也聚集了可觀的商務人士，在生活水準與品味上，都具備相當程度的要求，因此紐約的一大特色就是不乏道地的異國美食，以及米其林認證的餐廳，並且藉著「紐約餐廳週」這個活動，將該特色行銷出去，吸引人們前來體驗這個城市。

「紐約餐廳週」源自1992年，民主黨為了招待來報導其代表大會的15,000名國際記者，發起了第1屆為期4天的餐廳週。在此期間紐約許多高級餐廳都推出促銷活動，例如午餐時間提供3道菜的固定菜單，僅要價19.92美元。由於受到熱烈迴響，成了每年固定舉辦的活動，甚至被波士頓、芝加哥、丹佛、聖地牙哥等城市仿效，陸續推出餐廳週、餐廳月等活動。

「紐約餐廳週」現由NYC & Company主辦，該單位屬於推動紐約行銷、旅遊和會員制的非營利組織，旨在促進紐約的觀光與經濟繁榮。「紐約餐廳週」至今每年舉辦2次，時間落在冬夏的淡季，主要目的在於使紐約市民和外國觀光客能以優惠價格，體驗或重溫喜愛的美食，並藉美食帶進觀光人潮。

根據《NYC & Company 2017-2018 Annual Summary》的資料，2017年有包含米其林與異國美食等380餘家紐約最好的餐廳 （旅遊媒體每年會票選出紐約最好餐廳） 參與「紐約餐廳週」，推出午餐US$29、晚餐US$42 （未稅）的3道菜套餐吸引消費者上門，藉以提高餐廳營業額與知名度。從活動效益來看，單從線上預訂就已創造超過1.12億美元的收入，吸引超過38.9萬人來消費，同時展示了紐約多樣的飲食文化，並推廣了超過300家餐廳。

（二）首爾時裝週（Seoul Fashion Week）

提到首爾，很多人會聯想到東大門，而提到東大門，又難免聯想到已在亞洲打開知名度的「韓流」（K POP）。東大門主要客群為年輕族群，所以在幾年前就開始有商場為了吸引他們，頻繁地舉辦各種音樂、舞蹈表演，以及時尚服裝秀、流行慶典等活動，2008年東大門時裝城舉辦的春季時尚慶典活動，即由原本各店家個別舉辦的購物活動，整合成為時裝城的共同活動，以擴大對消費者的吸引力，同時也按四季分別舉辦不同的慶典活動。

後來由於本地業者過度競爭，加上中國大陸低成本製造等因素影響，東大門業績滑落，帶給商圈轉型的壓力。因此首爾市政府借重東大門已培養出的流行設計、文化創意等氛圍，並與在地利益關係人形成共識，提出活化東大門的計畫，將當地改造成融合商場、設計產業、文化展演空間與綠地公園的複合商圈。轉型後的東大門以著名建築師札哈・哈蒂所設計、2014年完工的東大門設計廣場（Dongdaemun Design Plaza, DDP）為代表。

在東大門設計廣場落成之後，自2000年開始舉辦的「首爾時裝週」也由汝矣島移師過來，而時尚活動與潮流商圈相輔相成，規模日益擴大，知名度也迅速提升。「首爾時裝週」獲得韓國企業全力支援，政府也大力推動，首爾市長更特地飛到時尚人才搖籃「Istituto Marangoni歐洲時尚設計學院」洽談人才培育合作，並表示將持續透過政府力量，幫助韓國時尚產業進軍海外，為時尚設計師創造與世界接軌的機會。

此外，為了使首爾這個城市更接近時尚代名詞，在2018年「首爾時裝週」期間，同時也在東大門設計廣場旁舉辦知名設計師的服裝展示會，邀請韓國民眾免費入場觀賞，並搭配免費的時尚電影觀賞、彩妝盛事、素人模特兒選拔、設計師樣品市集等活動，吸引一般民眾參與；也同步透過官方網站、電視台等媒體直播，擴大觀秀管道，積極將「首爾時裝週」形塑成「首爾全民慶典」，向國內外行銷該城市。

一、發現城市風格與特色

在行銷之前，有必要先釐清一個城市所要呈現的形象，以及與其他城市的差異化特質，才能透過各種活動去強化其品牌定位，推廣其魅力。談到城市印象，以紐約為例，多數人可能聯想到自由女神，那如果提到臺北市呢？或許是台北101…

地標的確有助於提升城市辨識度，然而單一地標其實難以代表整個城市及其形象，倒是城市裡的建築風格容易在外人眼中留下第一印象，像受許多遊客歡迎的巴黎、布拉格、米蘭、京都等城市，人們往往會為其歐式或和式建築所著迷，因此建築樣貌所構成的市容也容易形成城市給人的視覺印象。以臺北市而言，除了新舊夾雜的建物外，也保留了一些具文化、歷史典故的建築，如重新整修過的「北門」、「迪化街」等，其實也可成為向外人訴說的特色之一。

除了發掘城市既有特色，若能再融合城市發展願景，城市便有了完整的品牌核心價值，行銷時也才好聚焦特定的目標與內容去推廣。

二、從五官感覺思考品牌行銷

行銷學中有所謂「AIDA模式」，指的是經由提升市場的「認知」（Awareness）、引起市場的「興趣」（Interest）、勾起市場的「慾望」（Desire），到促使市場採取「行動」（Action）等步驟，來達到行銷的目標。城市在找出形象定位與特色後，其實就可遵循這樣的概念來推廣，而推廣的方式除了拍攝影片來強化視覺認知外，辦理文化、慶典、會議與展覽等各種活動，也能創造目標對象到訪的機會。

值得思考的是，當一個城市成功吸引人們造訪之後，能不能讓他們還有想要再來的欲望與行動呢？此時城市的品牌力與宜人環境就很關鍵了。以重遊率高的京都、大阪、北海道等城市來看，除了四季都有可看、可玩、可買、可吃的亮點外，最常聽到對日本體驗的形容，不外乎就是整潔的街道、輕聲細語有禮貌的居民、便利的大眾運輸系統等。因此，城市如何從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等五官感覺去形塑出宜人的環境與體驗，也是城市品牌行銷上不容小覷的課題。

全球化時代來臨，城市競爭加劇，許多城市都期待強化地方觀光跟招商引資，來帶動經濟發展與地方建設。在城市行銷實務上，國外紛紛透過舉辦活動來凝聚地方認同、提升形象、活絡產業，臺灣也不例外，例如臺北有跨年晚會、馬拉松、智慧城市展等，臺中有媽祖國際觀光文化節，臺南有鹽水蜂炮，高雄有內門宋江陣。

透過聚焦地方特色或獨特價值為核心的活動來行銷城市，不僅容易吸引人潮，也有助於增進地方經濟。根據商研院對全台活動效益的調查與計算，以臺北跨年晚會而言，在2016年的平均日效益即超過10.6億；在2018年的跨年煙火與燈會活動中，也能見到比往年更多的外國人來參與，可見城市行銷已經逐漸展現效果。

建議地方政府未來可規劃更細緻的城市行銷政策，例如結合城市發展願景，並透過在地與外界客觀眼光共同發掘特色，建構出城市品牌形象；另，建議優化城市予人五感的環境和體驗，甚至可針對不同目標市場打造量身定做的行銷方案，相信都能提高城市行銷的成效。

參考資料

1. 商業發展研究院（2011），《國際性活動促進地方經濟發展之研究》，經濟部商業司委託計畫。
2. 商業發展研究院（2017），《2016全臺國際性活動調查與效益評估報告》。
3. 趙永茂，劉明德（2016），《地方治理與跨域治理:兼論兩岸地方治理之比較》，國立台灣大學出版。
4. Allen, J., O’Toole, W., Harris, R and McDonnell, I. （2008）, Festival and Special Event Management, Forth Edition, John Wiley & Sons Press, Ltd., Sydney.
5. Kotler, P. （1984）. Principles of Marketing. Englewood Cliffs. NJ：Prentice-Hall.
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8. Richards, G. and Palmer, R （2010）, Eventful Cities – Cultural Management and Urban Revitalization, Elsevier.