創意曼谷 城市行銷展現新「泰」度 - 臺北產經資訊網

說到曼谷你會想到什麼？文創商品、泰式按摩、特色小吃，或是古蹟廟宇。觀光旅遊業為泰國重要的經濟動力之一，曼谷身為泰國的觀光大城，發展出多元的觀光服務，城市行銷的觸角朝向客製化與精緻化，意在昇華城市意象，目標吸引頂級國際旅客前來。根據萬事達卡（Mastercard）最新公布「2018年全球最佳旅遊城市報告」（Global Destination Cities Index 2018），曼谷已連續三年榮登全球冠軍，2017年有高達2,005萬名國際旅客留訪，共帶進163.6億美元的消費額，吸金能力驚人。看看曼谷是如何用「創意」發展為世界級觀光城市，用「體驗」升級城市行銷。

在1997年亞洲金融危機後，泰國政府為振興經濟，開始進行產業升級轉型，投入大量資源發展文化創意產業，以曼谷為中心設置「知識管理與發展局」（OKMD），並於2005年成立「泰國創意設計中心」（TCDC），除了提供展覽與培訓課程，也協助創作者進行創意發想、設計、製作，以及商品化行銷，成為培育設計創作者的搖籃，並匯聚成完整的產業鏈；更重要的是，TCDC設於交通要道與百貨商圈裡，將創意設計融入都市規劃、日常文化與教育之中，逐漸在曼谷各地發展出別具風格特色的創意市集，帶動當地商圈發展，像是廢棄碼頭變身創意市集的河濱夜市（Asiatique）、擁有色彩繽紛帳篷的復刻火車市集（Train Night Market Ratchada），以及最近很夯的藝術聚落─飛機夜市（Chang Chui）等，吸引全球各地的文創迷前往朝聖。

另一方面，泰國政府自2004年起啟動「曼谷時尚城市計畫」（Bangkok Fashion City），開始透過舉辦大型國際專業展覽的方式，大力行銷泰國本地設計師與設計作品，經過十幾年的積累，曼谷的設計實力驚艷國際，時尚創意形象深植人心。由於商務旅客的平均消費量比一般遊客高出2~3倍，因此近年泰國政府積極推展會展產業（MICE），針對優勢產業爭取世界級會展活動主辦權，同時也自行規劃出深具特色的大型展覽活動，並藉由城市觀光活動的搭配，讓國際旅客參展之餘，順道體驗當地獨特的人文景觀，活絡商機、擴大觀光效益。

例如「曼谷禮品暨居家用品展」（BIG+BIH）、「泰國家具展」（TIFF）、「曼谷時尚暨皮革展」（BIFF&BIL）等，每年吸引龐大的參展人潮，而自2017年起泰國政府將這三大展整合為「曼谷生活美學展」（Style Bangkok Fair），2018年展覽期間共吸引來自80多個地區、超過2,000個展位、52,000名海內外參觀人次，締造超過500萬美元的即時訂單，成為亞洲時尚與設計產業最具指標性的會展。除此之外，隨著2016年TCDC遷往河岸老城區Charoenkrung，開始有計畫性地藉由舉辦「曼谷設計周」（Bangkok Design Week），帶動當地觀光人潮、吸引創意商家進駐，逐步將老舊城鎮重新打造為創意產業經濟特區，致力活化Charoenkrun商圈經濟發展。

不僅如此，泰國也積極整合中央與地方資源，運用大型會展活動來推展城市觀光。2018年「曼谷藝術雙年展」（Bangkok Art Biennale）首度登場，由曼谷藝術雙年展基金會（BAB）、曼谷都市管理局（BMA）及泰國旅遊局（TAT）共同舉辦，共邀請到來自亞洲、歐洲以及太平洋地區33個國家、75位藝術家參展，其中包括日本著名的當代藝術家草間彌生及臺灣藝術家袁廣鳴也參與展出。值得注意的是，不同於其他城市的藝術雙年展大多在美術館等室內空間舉辦，主辦單位將展覽地點移師到戶外，設計20個展覽地點遍布於曼谷市區的購物中心、古蹟景點與藝術中心，多元化的展點加上鄰近大眾運輸的優勢，讓慕名而來的國際旅客在欣賞藝文的同時，也能漫遊曼谷景點。「曼谷藝術雙年展」4個月展期共吸引高達270萬人次遊客到訪，成功結合文創設計、國際會展與觀光資源，提升曼谷的觀光產業與國際知名度。

泰國觀光局（TAT）將2018~2019年主題訂為「開放新視野」（Open to the New Shades），強調多色調與高品質的旅遊體驗，從深化獨特文化魅力著手，發展出多元的行銷策略，一方面針對高消費力族群規畫出不同的旅遊主題，例如蜜月旅遊、高爾夫旅遊、健康旅遊、女性旅遊等，提供客製化的精緻服務；另一方面，積極提升觀光資源與服務品質，近年尤以「醫療觀光」與「泰式美食」最受人矚目。

2017年泰國政府正式宣布啟動「泰國4.0」（Thailand 4.0）政策，致力推動產業轉型走向高科技服務，開始投入大筆資金建設東部經濟走廊（Eastern Economic Corridor, EEC）做為引進投資的新引擎，並聚焦發展十大重點產業，其中「優質醫療觀光」被列為產業升級的重要項目之一，除了運用智慧科技提高醫療水準，同時也強調服務的精緻化，提供旅客一整套兼具泰式美食、SPA按摩、休閒活動與醫療服務的奢華體驗，目標鎖定亞太區域的頂級旅客。

由於泰國的醫療品質佳、價格低廉，加上不少大型醫院結合機場接送、安排手術後前往頂級度假中心休養等套裝式服務，使得越來越多人選擇前往泰國進行美容、牙科、抗老治療等手術，醫療觀光發展迅速，預估每年產值高達45.16億美元。泰國政府為促進醫療觀光，甚至將34家優質醫院列入觀光旅遊手冊，其中位於曼谷的康民國際醫院提供免費多語諮詢服務及五星級飯店的舒適環境，每年吸引全球約52萬人次前往，而被美國媒體《Newsweek》評為全球十大醫療聖地。

此外，近年深具獨特風味的「泰式美食」風靡全球饕客，在各大城市展店快速，而成為曼谷城市行銷的焦點。泰國2018年開始獲邀參與《米其林指南》計畫，發行第1本《曼谷米其林指南》（The MICHELIN Guide Bangkok），正式將泰式美食推向國際時尚餐飲的殿堂，不僅讓世界各國旅客看見泰式美食的魅力，也能藉此提升餐飲業和飯店業的服務品質達到國際水準。而近年曼谷亦興起另一種美食新玩法「泰式料理廚藝教室」，讓旅客在當地親自學一手泰式料理，其中包括著名的藍象餐廳（Blue Elephant）與曼谷東方文華酒店（Mandarin Oriental Bangkok）等都有開設廚藝教室，有趣的美食文化體驗已經成為背包客必遊的活動之一。

美國企業管理顧問專家Pine與Gilmore於1998年提出體驗經濟（Experience Economy）概念，他們認為人類經濟將從「農業經濟」、「工業經濟」與「服務經濟」，逐步邁向「體驗經濟」。隨著經貿活動全球化、人們移動快速，城市行銷已不只是國際大型活動的熱鬧展現，如何構築一種讓外國旅客感到驚喜、感動與難以忘懷的「氛圍」，成為塑造城市品牌的成功關鍵。

曼谷擅長從社會與文化當中汲取重要元素，作為城市行銷與產業發展的利基，無論是文創設計、商圈美食，或是醫療觀光，都展現出迥異於其他國家的「泰式」風格，成為吸引國際旅客前往的一大賣點。此外，泰國政府積極發展MICE產業做為建立各產業品牌通往國際的重要動能，不僅能對外展現城市的產業優勢與特色，促進國際資金挹注，也能藉由提供優質的觀光體驗，促進口碑行銷，提升城市的品牌知名度。

臺北市同樣擁有豐沛的文創能量、高超的醫療技術，以及觸動味蕾的美食，但又具備較為自由的社會環境與完善的城市規劃，使得臺北市的城市行銷與產業發展更形穩健、深具潛力。為提升城市的品牌與競爭力，臺北市政府積極推展MICE產業來推進產業動能、拓展城市行銷，一方面與經濟部合作開發「台北南港展覽館2館」，擴展國際級展會空間設施，吸引更多大型會展願意來臺北舉辦；另一方面，除了積極協助爭取國際展會主辦權，北市府於每季精心推出在地節慶與季節性的系列活動，包括1~2月「年味臺北」、2~5月「花現臺北」、5~8月「親水臺北」、10月「溫泉臺北」，以及12月「跨年臺北」，結合在地文化、特色商圈與米其林美食，讓「台北國際電玩展」、「台北國際電腦展」等國際重要會展的國內外參與者能順道遊歷觀光，體驗臺北市的美好，推升觀光效益與城市形象。

借鏡曼谷的城市發展，臺北市將會持續努力發揮創意，打造更具有獨特性與文化魅力的城市活動與旅遊體驗，結合優勢產業與國際會展，讓臺北走出去，讓世界走進來。